De buscar enlaces a recibir respuestas: cómo la IA está cambiando el SEO, el GEO y la visibilidad digital
La inteligencia artificial ya forma parte de muchas conversaciones empresariales. Hablamos de automatización, productividad, análisis de datos, generación de contenido, atención al cliente o eficiencia interna. Sin embargo, su impacto no se limita a cómo trabajamos dentro de las organizaciones.
La IA también está cambiando cómo buscamos información, cómo comparamos opciones y cómo descubrimos empresas, proveedores, tecnologías o soluciones.
En este nuevo escenario, SEO y GEO comienzan a compartir un mismo objetivo: hacer que el contenido sea visible, comprensible y útil.
Durante años, hablar de posicionamiento online ha sido hablar, sobre todo, de buscadores tradicionales. Una empresa trabajaba su web, sus contenidos y sus palabras clave para aparecer cuando un usuario realizaba una consulta. El recorrido era relativamente claro: buscar, revisar resultados, entrar en varias páginas y comparar información.
Hoy ese recorrido empieza a transformarse. Cada vez más usuarios formulan preguntas completas, piden recomendaciones, solicitan comparativas o esperan respuestas ya organizadas. Las herramientas basadas en inteligencia artificial generativa y las nuevas experiencias de búsqueda permiten sintetizar fuentes, aportar contexto y ofrecer criterios de comparación en una misma respuesta.
Esto tiene una consecuencia importante: la percepción sobre una marca puede empezar a formarse antes incluso de que el usuario visite su página web. Por eso, la visibilidad digital ya no depende solo de aparecer, sino de ser comprendidos, citados y considerados fiables en entornos cada vez más mediados por IA.
De aparecer en Google a ser entendido por la IA
Un análisis de McKinsey & Company plantea la búsqueda con IA como una nueva “puerta de entrada” a internet. Según la consultora, aproximadamente la mitad de los consumidores ya utiliza búsquedas impulsadas por IA, y este tipo de búsqueda podría influir en 750.000 millones de dólares de gasto de consumidores en Estados Unidos en 2028.
Aunque estos datos se sitúan en un contexto de consumo, reflejan una tendencia que puede trasladarse también a entornos B2B y sectores técnicos: los usuarios no solo buscan información, sino que esperan entenderla, compararla y filtrarla de forma más rápida.
De hecho, otro análisis de McKinsey publicado en 2026 señalaba que el 63 % de los consumidores europeos ya utiliza herramientas de IA para comparar opciones y conocer mejor productos. Este comportamiento es especialmente relevante en procesos de decisión donde existe complejidad, muchas alternativas o necesidad de interpretar información especializada.
En sectores científicos, sanitarios o biotecnológicos, esta evolución puede tener un impacto importante. Cuando un usuario busca una tecnología, una aplicación concreta, un proveedor o una solución técnica, no necesita únicamente localizar una página web. Necesita saber qué opción encaja mejor con su necesidad, qué datos son fiables y qué empresa transmite mayor confianza.
La pregunta ya no es solo: “¿aparecemos en Google?”.
La pregunta empieza a ser también: “¿nuestros contenidos pueden ser entendidos, contrastados y recomendados correctamente en un entorno mediado por IA?”.
El SEO no desaparece, evoluciona
Este escenario no significa que el SEO tradicional vaya a desaparecer. Al contrario: una web clara, bien estructurada, útil y técnicamente optimizada sigue siendo fundamental. Lo que cambia es la forma de ganar presencia.
McKinsey advierte de que las marcas que no se preparen podrían ver reducido entre un 20 % y un 50 % el tráfico procedente de canales de búsqueda tradicionales. A esto se suma otro fenómeno: las búsquedas sin clic. Según un análisis recogido por Search Engine Land, basado en datos de SparkToro y Similarweb, el 68,01 % de las búsquedas en Google en Estados Unidos terminaron sin clic durante los primeros meses de 2026.
Estos datos no deben interpretarse de forma alarmista, sino como una señal de cambio. Cada vez más usuarios resuelven parte de sus dudas dentro del propio entorno de búsqueda, sin entrar necesariamente en una web. Con la IA, esta dinámica puede intensificarse: si una respuesta generada resume información, compara opciones o extrae conclusiones, parte del proceso de decisión puede producirse antes del clic.
Por eso, las visitas siguen siendo importantes, pero ya no son el único indicador. También importa cómo aparece una empresa, en qué contexto se menciona, qué fuentes la respaldan y si su presencia digital ayuda a construir confianza antes del contacto directo.
Del SEO al GEO: una evolución natural
En este contexto se habla cada vez más de GEO, del inglés Generative Engine Optimization, es decir, la optimización de contenidos para motores generativos de inteligencia artificial.
El término es relativamente reciente, pero la idea de fondo es sencilla: preparar los contenidos para que sean útiles, comprensibles y fiables tanto para las personas como para los sistemas que los interpretan.
Google, en sus recomendaciones sobre funciones generativas como AI Overviews y AI Mode, insiste en que no se trata de perseguir “trucos” específicos para la IA. La base sigue siendo crear contenido útil, original, accesible y pensado para las personas.
Esto es especialmente importante. La respuesta no debería ser producir más contenido de forma automática, sino crear mejor contenido: más claro, más estructurado, más preciso y más alineado con las preguntas reales de los usuarios.
En otras palabras, la IA no sustituye una buena estrategia de contenidos. La hace más necesaria.
Más contenido no siempre significa más valor
Una de las grandes tentaciones de la IA aplicada al marketing es pensar que la solución pasa por producir más contenido, más rápido y con menos esfuerzo.
Pero en un entorno digital cada vez más saturado, publicar más no siempre significa comunicar mejor.
Gartner publicó en 2026 un dato especialmente relevante: el 49 % de los consumidores estadounidenses considera que la IA generativa ha empeorado la calidad del contenido disponible. Esta percepción refleja una preocupación creciente: la IA puede aumentar el volumen de información, pero no necesariamente su utilidad, rigor o credibilidad.
Para empresas del ámbito científico, sanitario o biotecnológico, esta reflexión es clave. La confianza no se construye solo con presencia digital. Se construye con rigor, claridad, actualización y conocimiento experto.
Cuando un usuario busca una solución técnica, necesita información precisa. Necesita entender qué ofrece una empresa, en qué áreas trabaja, qué experiencia tiene, qué aplicaciones cubre y por qué puede confiar en ella.
En este tipo de entornos, el contenido genérico no diferencia. El contenido útil, claro y fiable sí.
La confianza como nuevo factor de posicionamiento
La IA puede ayudar a automatizar, ordenar, acelerar y tomar mejores decisiones. Pero su impacto dependerá menos de la herramienta en sí y más de cómo sepamos integrarla en nuestra forma de trabajar.
Lo mismo ocurre con la comunicación digital.
La búsqueda con IA puede amplificar la visibilidad de una empresa, pero también puede hacer más evidentes sus carencias: datos desactualizados, mensajes dispersos, contenidos poco verificables, falta de claridad o ausencia de fuentes externas que respalden su especialización.
Por eso, la estrategia digital no debería limitarse únicamente a la web corporativa. También importan las publicaciones técnicas, las noticias, la presencia en medios, la participación en eventos, las colaboraciones, las redes profesionales, las menciones externas y todos aquellos puntos de contacto que ayudan a construir una imagen coherente.
En un entorno donde la IA puede sintetizar información procedente de múltiples fuentes, cada señal cuenta.
No basta con estar presente. Hay que ser comprensible.
No basta con aparecer. Hay que resultar fiable.
No basta con generar contenido. Hay que aportar valor.
Qué implica para una empresa técnica o científica
En sectores especializados, la comunicación digital tiene un reto añadido: traducir conocimiento técnico en mensajes claros sin perder rigor.
Esto implica trabajar contenidos que respondan a preguntas reales: qué tecnología se utiliza, para qué aplicaciones está indicada, qué ventajas ofrece, qué limitaciones tiene, en qué contexto aporta valor o qué criterios pueden ayudar a elegir una solución frente a otra.
También implica cuidar la consistencia. Si una empresa comunica de forma distinta en su web, en sus redes, en sus materiales comerciales o en sus contenidos técnicos, será más difícil que un usuario —o un sistema de IA— interprete correctamente su propuesta de valor.
La IA no premia necesariamente a quien más publica, sino a quien ofrece contenido claro, contrastable y útil. Y eso exige criterio humano.
Comunicar con propósito en la era de la IA
Antes de aplicar inteligencia artificial a cualquier proceso, conviene hacerse algunas preguntas clave: qué necesitamos optimizar, qué tareas consumen más tiempo, qué información no estamos aprovechando y dónde podemos mejorar la experiencia del usuario.
Esa misma lógica puede trasladarse a la comunicación digital.
Antes de publicar más, conviene preguntarse:
- ¿qué necesita saber nuestro usuario?,
- ¿qué dudas podemos resolver?,
- ¿qué información nos hace más comprensibles?,
- ¿qué contenidos refuerzan nuestra credibilidad?,
- ¿qué señales ayudan a que se entienda mejor quiénes somos y qué aportamos?
La IA no va de sustituir la capacidad humana, sino de liberar tiempo para ponerla donde más valor aporta. En marketing y comunicación, eso significa dedicar más esfuerzo a entender al usuario, construir mensajes claros, aportar conocimiento experto y comunicar con rigor.
En Biomol creemos que la tecnología solo aporta valor cuando se utiliza con conocimiento, criterio y propósito. En un contexto donde la inteligencia artificial empieza a mediar también en la forma en la que accedemos a la información, comunicar con claridad será cada vez más importante.
En este escenario, SEO y GEO forman parte de una misma evolución de la visibilidad digital.
La IA no solo está cambiando la forma en la que buscamos respuestas.
También está cambiando la forma en la que decidimos en quién confiar.
Fuentes
Fuente principal
McKinsey & Company. “New front door to the internet: Winning in the age of AI search”. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/new-front-door-to-the-internet-winning-in-the-age-of-ai-search
Fuentes de apoyo
- McKinsey & Company. “AI to browse but not to buy”.
- Gartner. “Gartner Survey Finds Only One-Third of Consumers Say GenAI Rivals Search Engines; Marketers Must Optimize for Both AI-Driven and Traditional Search”.
- Gartner. “Gartner Survey Finds 49% of U.S. Consumers Say GenAI Has Made Content Quality Worse”.
- Google Search Central. “Google’s Guide to Optimizing for Generative AI Features on Google Search”.
- Search Engine Land. “Google zero-click searches reach 68% in early 2026: Study”.
